阿里持续投入文娱，“细火慢炖”的卡位战

发布时间：2025-05-05 04:29:00 来源：积善成德网 作者：探索

配图来自Canva可画

自从2016年阿里巴巴要围绕双H战略做文娱，细火慢炖已经过去了四年半。阿里很多观察家都在批评阿里做错了几件事：不懂文娱，持续变来变去。投入树大招风，文娱位战期望又高，细火慢炖被批评和指责并不奇怪。阿里

但阿里文娱真的持续没有做对什么吗？其实，阿里在文娱投入非常巨大，投入涉及的文娱位战领域也非常多，2016年刚成立的细火慢炖大文娱，涵盖了视频、阿里电影、持续音乐、投入演出、文娱位战游戏、体育、文学等多个领域。后来一些业务顺势调整、各自成长，目前主要业务是视频和电影演出业务，主要拥有优酷、阿里影业和大麦等。

在双H战略的指导下，阿里在文娱的布局依然在国内数一数二，目前拥有长视频第一阵营的优酷以及灿星、银河酷娱等优秀生态伙伴，新锐的影视互联网公司阿里影业以及博纳、华谊、万达等头部电影生态合作伙伴，演出综合服务商领头羊大麦，加上近期与已经盈利的芒果超媒接触拟入股，阿里文娱依然是国内数一数二拥有独特内容生态的文化航母。

虾米音乐：定位“音乐图书馆”，拥抱不确定

最近，原来在阿里文娱版图、但2019年6月转入阿里创新事业群的虾米音乐成为了热门话题，微博上传闻该业务可能面临调整。“没有什么永垂不朽，71782首歌二十八万多分钟”，许多粉丝留言倾诉对这款音乐产品的浓厚情感。目前官方没有发布消息。

虾米音乐差不多是2013年加入阿里的。作为中国最有调性的音乐app，这个平台聚集了专业音乐人和音乐爱好者，2015年开始的版权战中，最多能够维持三分之一的市场份额，仅次于垄断者腾讯音乐（QQ音乐后来收了酷狗、酷我，化身TME去美国融资了）。网易云版权少，有一些独立音乐的资源，但音乐社区氛围浓郁，后来被阿里投了，也算和虾米结成了音乐联盟，甚至纳入了88VIP会员。

说实话，虾米走到今天也处在各种拥抱不确定的过程中。内容行业本来就是重资金投入。当年创始人把公司卖给阿里，就是因为烧不起钱，可以说，这个资金的黑洞是所有音乐平台都不得不回避的。虾米后来请来音乐圈的大腕儿矮大紧、宋柯来码局，再后来在版权逐渐减少的压力下，推出AI听歌等功能，被乐迷称为“音乐图书馆”，继续在乐迷心中留存美好记忆。不管虾米的未来如何，用音乐传递情怀、丰富大众音乐品味的“长尾效应”不会停止。

反观虾米今天的处境，和腾讯系在音乐领域构建的垄断局面不无关系。独家版权一直是包括网易云音乐在内诸多数字音乐平台的痛点。正如不少业内人士所言，99%以上的版权共享并不能实际填补上大多音乐平台的缺口，剩下1%的核心资源差异覆盖了大多数用户的收听习惯，音乐行业如果执着于版权战，平台之间的竞争终将简化成经济实力的比拼。除了太和、草莓等少数音乐公司手里还有一些音乐人资源外，国外三大、国内音乐版权的大头基本都腾讯以高价收入囊中。国家版权局在2017年专门发过明文规定，不能搞独家，并且要求版权互售，但治标不治本。

目前腾讯把音乐资产上市，从外面圈钱养生态，这有点像今年负面缠身经常被上头条的爱奇艺：你说自己懂内容、是专业的，但能不能持续烧钱、能不能有个好爸爸或者得到资本市场的认可，才是重点。

顺便说一嘴，今年大麦和优酷、虾米做的“相信未来义演”，几乎把所有圈内的音乐人都组织发动起来了，老狼、王菲、那英、周迅、郎朗、独立音乐人，能想到的都来了。阿里系天猫精灵也和音乐业务相关，涉及IOT布局。所以，就算虾米未来不做音乐播放器了，但阿里对音乐赛道肯定不会放弃。

阿里影业：生机勃勃，内容口碑逐年提升

阿里影业是2015年收的，前身文化中国是香港上市公司。今天大家耳熟能详的所有头部电影，《我不是药神》、《流浪地球》、《烈火英雄》、《我和我们的祖国》、《八佰》、《夺冠》，都有参投方阿里影业的身影；《绿皮书》、《1917》这样的奥斯卡影片也屡屡被投中，国内影视公司无出左右；一些中等体量的片子，比如《我在时间的尽头等你》、《一点就到家》反响也都很不错。

阿里影业之前就是一个卖电影票的平台，淘票票甚至都排过第四名（前面有猫眼、微影、格瓦拉），今天不管是阿里鱼、灯塔、凤凰云智，在衍生品、宣发、影院系统各个领域都数得上名，最近在厦门金鸡电影节，阿里影业又开了一个内容战略发布会，宣布推出“可能制造”“淘秀光影”，一个是连接年轻导演的内容厂牌，一个是立足短视频和直播的营销MCN，可谓既有肌肉又有排场，不停制造着惊喜。

阿里影业的生态伙伴很多，除了博纳、华谊、光线、万达，和亭东、新片场等影视新势力也有紧密合作。这几年，阿里影业从一家提供票务服务的互联网公司，变成了拥有院线和网络发行能力、既有内容收入又有宣发及衍生品收入的全产业链公司，成长速度之快，令业内刮目相看。

顺便说一句，目前的互联网影视公司中，阿里影业的市值是270亿港元，是竞争对手猫眼市值的一倍。

优酷：挑战不小，但有底气有耐心

优酷是中国最早的长视频，2016年初私有化后正式纳入阿里文娱大盘子，今天依然是长视频第一阵营选手。不过，它的烦恼要比虾米要多，毕竟它是千万级的会员体量。

优酷今年前有狼后有虎，狼主要是长视频的腾讯、爱奇艺和芒果，虎是B站以及短视频。有各种唱衰的，其实指向无非两点：一，阿里还愿意投钱吗，二，在平衡电商和文娱内容之间，优酷有能力做出超预期的结果吗？

还是要横向比较。一是对标长视频的美国的奈飞，其实它的内容供给和全球范围用户很难复制，但也在和迪士尼的厮杀中求变，二是对标号称最懂内容的爱奇艺，都烧了百度这么多年的钱，在美国上市后股价长期萎靡不振，甚至今年被做空，并反复传出要被卖掉的消息。数据显示，自2015年起，爱奇艺每年的净利润分别是-25.75亿、-30.74亿、-37.36亿。上市后年报显示，2018年净亏损91亿，2019年扩大到103亿。但百度已经没有耐心了。据行业媒体分析，爱奇艺必然卖不出去。

至于腾讯视频，虽然偷着乐，但其实今年也没占到什么便宜，《陈情令》之后再无爆款，除了自吹自擂“有钱有真心”，和腾讯影业也没有打通。

优酷其实还是有竞争力的，因为它一直在探索生态联动：一方面是和阿里文娱生态里的电影、演出打通，今年新推出的星直播、平行麦现场、可能制造等新业态就充分发挥了线上线下全场景的优势；另一方面是和电商生态打通，从《这就是街舞》爆款综艺到“双11猫晚”，都充分体现了反哺电商的重要价值。

优酷再被唱衰，那也是长视频第一阵营成员：既有口碑极佳的《军师联盟》、《长安十二时辰》、《白夜追凶》，也有在剧迷心中念念不忘的经典老剧《甄嬛传》《士兵突击》等。今年推出的宠爱剧场、悬疑剧场等新类型，在年轻人群体中也开始有了小而美后花园的心智，尤其宠爱剧场累计追剧会员超过1.3亿，共计上新27部女性向剧集，形成连续排播带，成为“女性剧第一厂牌”。此外，《这就是街舞》、《这就是灌篮》、《我们恋爱吧》、《奋斗吧主播》，各种类型的综艺百花齐放，各有特色，加上《圆桌派》、《探世界》、《国宝100》等人文节目，底蕴深厚、态度鲜明，积累了一大批忠实粉丝。

有分析说，优酷人员经常变动，现在的内容人不专业。猜测的成分大于事实。对于战略和人才，优酷其实非常重视，否则也不会派出一批具备强大职业精神、在各领域颇具商业思维的老阿里人支援，从而更好地打通、用好阿里生态的宝贵资源。

众所周知的王牌综艺《这就是街舞》，优酷平台已经做了三期、一期比一期好，和灿星团队的紧密合作、对内容的高度负责、对创新的孜孜追求，都保证了街舞第四季将继续值得期待。另外，最近三年阿里都把猫晚这台超级晚会交给优酷承办，就能看出对优酷的信任，今年三台电商晚会加入争抢眼球，猫晚依然是最闪亮的舞台。

大麦：稳中求变，寻找爆发点伺机而动

再简单讲一讲大麦。2017年大麦是演出行业票务老大，三四年过去了，在阿里文娱的生态里，依然是，同时，它已经开始向宣发、现场服务、场馆、线上直播等多个业态发展。今年遭遇了疫情寒冬，速度有所放缓，但还是在积极求变。

大麦最早通过票务连接上游，赚辛苦钱，后来摩天轮、票牛等二手票务平台起来，从电影票进入演出票的猫眼也想分一杯羹，竞争很激烈。好在阿里协同能力、执行能力非常强，电影和演出合并、演出和视频联动，一下子就增添了两个翅膀，立马和对手拉开了差距，加上数字化、平台化的思路慢慢在发展，预计明年疫情平复后，有望迎来业务的爆发。

如何在内容不确定性中找到确定性？如何通过科技提升数字化程度？这是内容互联网公司在花时间、重投入后最希望看到的两个核心问题。其实，文娱行业既是艺术品，又是商品；它的本质不是单纯搞创作，更不是鱼龙混杂；它有传统的一面，未被充分数字化和互联网化。要融入并推动发展这个行业，除了要尊重内容本身规律外，还需要花大量时间去摸索，努力找到产业规模经济的催化点、平衡点。

过去多年，包括阿里文娱在内的内容互联网公司在文娱行业大量投入，有成功的经验，教训也不少，不管是虾米还是爱奇艺，无一例外说明，内容行业很烧钱，烧了钱也未必能持续对抗不确定性。但不管这个赛道有多艰难、竞争有多激烈，这依然是一块诱人的蛋糕，一个拥有巨大想象力的未来，一个上亿用户愿意花时间的市场。阿里今年也多次对外释放信号：不会放弃文娱，信心决心耐心不变。也许，当外界不再是戴着有色眼镜看热闹，当大家的心态把追求快速见效让位于“细火慢炖”，这个产业才会越来越成熟和健康，新消费升级和用户新价值才能更早的到来。

今年二季度，通过对于内容制作及内容制作能力的严谨投资，以及优化付费会员计划，阿里文娱集团所属的数字媒体与娱乐业务运营效率持续提升；在报告期内实现收入80.66亿元，同比增长8%；优酷的日均付费用户规模持续扩大，同比增长45%。接下来，阿里影业将以出品方身份推出多部影片：由刘德华监制的《拆弹专家2》、由许鞍华执导的《第一炉香》、由路阳执导的《刺杀小说家》以及与追光动画打造的《哪吒重生》等，都将于近期和观众陆续见面。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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